Стратегии в КМС Google Adwords и их применение

В этой статье мы расскажем о стратегиях в рекламных кампаниях на контекстно-медийную сеть Эдвордс. Ниже можно увидеть классическую воронку продаж с 4-мя главными этапами: осведомленность, заинтересованность, покупка и лояльность. Воронка продаж

Как видите, в сегменте “Осведомленность” и “Заинтересованность” есть несколько типов кампаний, которые можно применить для привлечения трафика на ваш сайт.
Это кампании, которые таргетируются на аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, таргетинг на темы и ключевые слова. Все эти таргетинги можно использовать на верхнюю сегментацию воронки продаж. Если вы заинтересованы в выходе на клиентов, которые уже увидели ваш сайт, ваши продукты и хорошо его знают, то мы таргетируемся на нижнюю воронку продаж. А конкретно, на сегмент покупка и лояльность. Тогда лучше использовать следующие продукты Google AdWords, следующие методы таргетинга – это прежде всего ремаркетинг. Есть два вида ремаркетинга: первый на поиск, второй ремаркетинг на КМС. И также очень хороший метод таргетирования на клиентов которые знают вас и лояльны к вам – это электронные адреса.
В сегодняшнем коротком мастер-классе мы поговорим про избранные методы таргетинга. Но прежде чем будем говорить, давайте посмотрим именно на сеть контекстно-медийной сети и как выглядит трафик, когда мы таргетируемся на контекстно-медийную сеть.Юзабилити интернет-магазина

Чаще всего, трафик выглядит как паутина и кажется очень сложно разобраться в трафике, который идет с контекстно-медийной сети. Почему? Ответ очень прост! Дело в том, что конверсия в контекстно-медийной сети не происходит сразу. Пользователь сначала заходит на ваш сайт, потом переходит на видео, возможно он может пойти в поиск и посмотреть объявление, потом обратно возвращается на сайт. И получается такая паутина.
Контекстно-медийная сеть и все стратегии, которые есть, они всё больше и ближе подготавливает клиента к финальному шагу, то есть к покупке. Чтобы понимать, что в контекстно-медийной сети кампании работает эффективно – нам нужно проверять конкретный отчет в Гугл Аналитике.
Отчет по многоканальным последовательностям раскрывает всю картину: переходы с разных каналов, с разных кампаний и показывает вам сколько конверсии принес конкретный канал.
Юзабилити интернет-магазина

Очень советуем вам регулярно проверять, именно отчёты по многоканальным конверсиям, а также отчеты ассоциированных конверсии. Отчет “Ассоциированные конверсии” показывает сколько конверсий было на пути к финальной конверсии. Ассоциированные конверсии в аккаунте аналитики отображают какой канал (это может быть бесплатный переход из поисковой органика, медиа реклама и т.д.) участвовал в финальном конверсионном пути вашего клиента.
Юзабилити интернет-магазина

Итак, давайте еще взглянем на показатели, которые измеряют успех наших рекламных кампаний. Если мы будем говорить про рекламные кампании, которые настроены на верхний сегмент воронки продаж, то есть кампании с таргетингом на темы, на аудитории по интересам, разрезы заинтересованных покупателей или же похожие аудитории. Тогда такие показатели как показы, клики или же ассоциированные конверсии – будут вам отображать насколько успешна ваша рекламная кампания. Теперь, если говорить про нижнюю часть воронки продаж, помним, мы здесь говорим про клиентов которые оформили покупку или которые уже лояльны и постоянно возвращается на сайт и оформляют покупки. Чаще всего мы используем здесь ремаркетинг или маркетинг на электронные адреса.
Юзабилити интернет-магазина

В этом случае мы уже не будем смотреть на клики и показы, а будем смотреть на конверсии. Именно конверсии будут определять насколько у нас успешная рекламная кампания. Стандартные методы таргетинга возможны на тематики сайтов, то есть мы выходим на сайты, которые связаны с определенной тематикой. Допустим, автолюбителям реклама показывается на всех сайтах, на которые чаще всего заходит автолюбители и которые связан с автолюбительской тематикой или с автомобилями.
Юзабилити интернет-магазина

Второй метод таргетинга – это интересы пользователей. То есть мы говорим про постоянных пользователей, которые постоянно ищут конкретные продукты или услуги. Далее у нас есть аудитории заинтересованных покупателей – это покупатели, которые активно и прямо сейчас ищут конкретные продукты или товары.
“Места размещения” – этот метод таргетинга позволяет выходить на конкретные сайты и на конкретной площадки где мы можем показывать нашу рекламу. Далее следуют ключевые слова на сайтах, и как правило, ключевые слова позволяют выходить на 2 метода таргетинга: ключевые слова с возможностью таргетинга на аудиторию и ключевые слова с возможности таргетинга на контент.
Разница между ними следующая. Ключевые слова на аудиторию позволяют показывать рекламу на площадках где есть нужные ключевые слова, плюс на аудиторию которая активно ищет эти ключевые слова, активно интересуется ими.
Если же мы выбираем второй вариант: ключевые слова и таргетинг на контент, то у нас будут показы рекламных объявлений только на площадках где находятся ключевые слова. Но не факт, что мы будем показываться именно тем людям, которые супер заинтересованы в этих ключевых словах.
Одна из самых главных и базовых настроек таргетинга тут – это демографические данные, а именно география. Вы можете таргетироваться в контекстно-медийной сети ультра тонко и точно. Также в контекстно-медийной сети есть два методы таргетинга. Первый – это только назначение ставок. А второй метод таргетинга – таргетинг и назначение ставок. Если мы говорим про таргетинг и назначение ставок, то это значит что у нас дополнительный тип таргетинга всегда сработает. Если же мы говорим только про назначение ставок, то дополнительные типы таргетинга не всегда срабатывают.

Давайте теперь посмотрим на стратегию в КМС – аудитории по интересам. Эта аудитория находится в верхнем сегменте воронки продаж и позволяет нам выходить на аудиторию с очень четкой спецификой.
Юзабилити интернет-магазина

Как работает она? Прежде всего эта стратегия будет ориентироваться на сайты исключительно по вашей тематике или же на сайты конкурентов. Также вы можете прописать конкретные поисковые запросы, которые чаще всего ищут ваши потенциальные клиенты. Эту стратегию можно посоветовать 3 сегментам рекламодателей – это опытные аналитики, средний бизнес и агентства. Почему? Опытные аналитики; средний бизнес, который работает более 2-3 лет; агентства – часто они прекрасно знают свою аудиторию и какие ключевые слова, какие сайты интересны для их покупателей.
Если говорить про начинающих рекламодателей, тогда этот метод таргетинга лучше тестировать на доменах конкурентов. Давайте сейчас посмотрим как конкретно, технически в аккаунте Эдвордс можно настроить такой вид таргетинга. Итак нам нужно перейти в аккаунте AdWords на вкладку контекстно-медийная сеть.
Далее красная кнопка “Таргетинг”, у нас появляется окно с методами таргетинга и мы выбираем в этом окне – “Аудитории по интересам”.
Юзабилити интернет-магазина

Далее, внизу, есть серая кнопка + для создания особый аудитории.
Юзабилити интернет-магазина

Кликаем на эту кнопку и у нас распахивается огромное окно, и далее в окне можно прописать конкретный УРЛ или же ключевые слова, и к ним подобрать аудиторию.
Юзабилити интернет-магазина

Помните, что лучше всего, для одной аудитории подбирать пять ключевых слов или же 5 url. Можно также комбинировать – подбирать 3 ключевика и 2 url, это зависит уже от вас. Перейдем теперь к анализу ключевых показателей. Чтобы понимать насколько эффективно работает кампания, мы проверяем следующие показатели: прежде всего будем смотреть процент потерянных показов в контекстно-медийной сети. Далее вы смотрите на ставки, как они работают в каждой группе и сравниваем CTR между разными группами.
Юзабилити интернет-магазина

Помним, что процент потерянных показов всегда можно проверить в дополнительном столбце быстрой статистики. Вы загружаете новые столбцы и проверяете: теряете или не теряйте проценты показов в контекстно-медийной сети. Проверяя эти показатели на уровне групп и конкретного таргетинга, вносим изменения и корректировки в стратегии в контекстно-медийной и сети ремаркетинга.
Давайте про них сейчас поговорим. Ремаркетинг занимает нижнюю часть воронки продаж и ориентируется на покупку и лояльность. Эта стратегия позволяет возвращать нужную для вас аудиторию, которая побывала на сайте.
Юзабилити интернет-магазина

Работает стратегия очень просто – она возвращает посетителей сайта, повышает лояльность и развивает привычку пользоваться, именно, вашими товарами и услугами. Кто должен использовать эту стратегию? Все – начинающие рекламодатели, опытные, со средним опытом, все могут успешно использовать стратегии ремаркетинга.
Отложенный ремаркетинг. Что это за функция? Отложенный ремаркетинг – это функция, которая позволяет вам показывать объявления и запускать специальные предложения для ваших клиентов немножко позже.
Юзабилити интернет-магазина

Зачем он нужен? Прежде всего, что-бы не надоедать постоянной рекламой пользователям которые недавно побывали на сайте. Вы показываете объявление в нужный момент и вы можете показать особенное объявление. Отложенный ремаркетинг прежде всего хорошо работает для интернет-магазинов с товарами повседневного спроса или же для интернет-магазинов с товарами, на которые есть цикличность спроса. И наконец, очень хорошо работает отложенный ремаркетинг для рекламы парикмахерских, салонов красоты, для сайтов развлечений или, например, мойки автомобилей. Давайте посмотрим на конкретном примере как работает отложенный ремаркетинг. Итак, для примера, у нас есть маникюр. Его делают каждые две недели. Решение о покупке (сделать маникюр) принимается быстро. Если ваши клиенты посетили сайт и сделали маникюр, то в течение следующих двух недель они, скорее всего, уже маникюр не будут делать.
Юзабилити интернет-магазина

Ваша задача – собрать два разных списка ремаркетинга: один список будет 14 дней, а второй список будет уже 30 дней. И, соответственно, делаете таргетинг на список из 30 дней и далее исключаете список ремаркетинга со сроком в 14 дней. Таким образом, вы будете показывать рекламу тем людям, которые посетили ваш сайт в месячный период, но не будете показывать людям, которые недавно были на маникюре, а это последние 14 дней. Это называется отложенный ремаркетинг и он приводит к высокой конверсии сайта.
Большое спасибо за проявленный интерес к статье!