Улучшаем юзабилити магазина используя приемы мерчендайзинга

Мерчендайзинг — важная составляющая маркетинга, совокупность методов презентации и стимулирования продаж товара. В статье показано, как классические приемы мерчендайзинга используются и трансформируются применительно к торговле через интернет-магазины. Подробно рассмотрена специфика восприятия информации о товаре посетителем интернет-магазина, особенности построения коммуникаций с потенциальными покупателями, стратегии и тактики он-лайн продаж.
Эта статья поможет Вам самостоятельно проводить аудит юзабилити интернет магазинов и достигнуть улучшение юзабилити, что в конечном счете, скажется на продвижении интернет магазина и приведет к росту продаж!

Юзабилити интернет-магазина

Основной принцип эффективной работы интернет-магазина — удобство пользователя. С первого взгляда на любую страницу сайта посетителю должно быть интуитивно понятно, как найти нужный товар, как оформить заказ, где посмотреть контактную информацию.
Необходимые сведения он должен получить сразу (максимум в два-три клика мышкой) без вопросов к онлайн-консультанту или обращению в службу поддержки. И первую скрипку в обеспечении юзабилити интернет-магазина играет продуманная структура сайта, рубрики, на которые разбит каталог товаров магазина.
Каталог товаров лучше всего составлять, исходя из предполагаемого знания целевой аудитории и области ее интересов. Посетитель магазина скорее всего не захочет следовать логике прайс-листа поставщика, а предпочтет посмотреть похожие товары или подобрать необходимые аксессуары к уже выбранной покупке.
Важно, чтобы на каждой страничке каталога работал удобный поиск или система фильтров, понятная простому смертному (например на сайте Lamoda зимнюю обувь можно отфильтровать не только по бренду или цене, но и по такому параметру, как «сапоги на плоской подошве»).

20% на 80% – принцип Парето для интернет-магазина

Согласно известному принципу Парето, 20% усилий приносят 80% результата. Перефразируя этот принцип для интернет магазинов, мы получаем следующее: 20% товаров дают 80% продаж.
Любой владелец интернет-магазина безусловно знает, какие товары входят в эти 20%. И именно эти товары надо располагать на самых видных и посещаемых местах интернет-магазина, например, на главной странице сайта. Также полезно будет сделать ссылки на топовые товары и на других страницах магазина или использовать сортировку по-умолчанию, начиная от самого продаваемого товара в данной категории. Таким образом, действительно прилагая минимальные усилия можно максимизировать продажи.
Кстати, лидеры продаж, могут стать настоящими «локомотивами», которые тянут за собой новичков. Этот принцип давно используется в офф-лайн торговле: новинки рынка размещаются рядом с популярными и ходовыми товарами. В этом случае доверие, которое завоевали у потребителя «хиты продаж», частично распространяется и на новый товар.

Золотые полки и зоны особого внимания

Директор магазина или супермаркета всегда уделяет особое внимание зонам наибольшей проходимости, через которые гарантировано проследует любой покупатель. Именно в этих местах (например, около входа или кассового узла) размещаются те товары, продажи которых планируется увеличить. В интернет-магазинах происходит тоже самое: если разместить залежавшийся товар на самых посещаемых страницах, то его продажи заметно возрастут.
Проверенные десятилетиями принципы расположения товаров в реальном магазине гласят, что 70% внимания уделяется товару, который расположен справа по ходу движения покупателя, и только 30% – тому, что находится слева. В ситуации, когда посетитель интернет-магазина не совершает физических перемещений, а только сканирует глазами монитор, ситуация несколько иная.
Распределение внимания посетителя при взгляде на страницу определяется следующими принципами:

  1. Максимальное внимание отводится «первому экрану». Если то, что появится на мониторе посетителя при открытии страницы интернет-магазина в браузере, не привлечет его внимания, то прокручивать страницу пользователь не будет, он просто ее закроет.
  2. Левая часть страницы привлекает больше внимания, чем правая. Данное обстоятельство связано с тем, что люди привыкли читать слева направо. А поскольку чтение обычно начинается с начала страницы, то левый верхний угол становится настоящим «фокусом внимания», который гарантировано увидят все, кто открыл страницу. Вывод: самая важная информация должна быть размещена в левом верхнем углу.
  3. Субъективная оценка сайта происходит практически мгновенно. Первое впечатление о сайте создается у посетителя менее, чем за секунду, и еще 3 секунды он тратит на сканирование первого экрана, после чего принимает решение оставаться ли ему в этом магазине или закрыть страницу.
  4. Существуют хитрости и уловки, которые буквально заставляют пользователя прокручивать длинные страницы, например, нелогичное завершение материала по сторонам от первого экрана. Если пользователь хоть минимально заинтересован в дальнейшем получении информации, его любопытство заставит его читать дальше.

Больше реальности

Очень часто люди не покупают товар в интернет-магазине по одной простой причине: у них нет возможности покрутить понравившуюся вещь в руках, рассмотреть ее со всех сторон, разглядеть детали и примерить товар на себя.
Поэтому стратегия «наращивания реальности» должна стать одной из главных для владельцев интернет-магазинов. Чем лучше качество изображения товара на странице каталога, тем больше вероятность покупки. Для улучшения презентации товара используются возможности 3D-моделирования, когда покупатель может повертеть продукт, посмотреть на него со всех сторон, приблизить изображение.
Наращиванию реальности служат и другие методы, в особенности использование на страницах сайта интерактива:

  1. Система рекомендаций.
    Большинство маркетологов уверены, что развернутые и релевантные рекомендации повышают как доверие к магазину, так и субъективную ценность товара в глазах покупателя.
  2. Wish List или список желаний.
    Многие посетители сайта хотели бы купить представленный продукт, но возможно, у них банально нет свободных денег для покупки. Сохранение товара в листе желаний дает посетителю сайта возможность вернуться к этому вопросу в будущем.
  3. Отзывы и обзоры.
    Ничто так не стимулирует покупки, как отзывы людей, которые уже пользуются данным товаром. Использование отзывов довольных покупателей действует, как социальное доказательство качества и конкурентоспособности товара.
  4. Чат с консультантом.
    Многие посетители интернет-магазинов занимаются виртуальным шопингом в рабочее время на рабочем месте. Им довольно проблематично взять и позвонить в магазин, если у них появились какие-то вопросы. В этом случает чат с онлайн-консультантом полностью решает проблему.
  5. Кнопки социальных сетей.
    С их помощью покупатель может рассказать своим знакомым о продукте, порекомендовать его друзьям, узнать, кто уже купил данный товар.

Один товар — множество «витрин»

В интернете, в отличии от оффлайн магазинов, продавец имеет уникальную возможность выставить свои лучшие товары не в одной, а в множестве витрин. Что это значит?
Ключевые товары, то есть товары на которые лучше всего реагируют покупатели, или те, чьи продажи нужно стимулировать, можно демонстрировать не только на страницах каталога самого интернет-магазина. Для презентации товара можно и нужно использовать социальные сети.
Во-первых, можно создать представительство интернет-магазина в социальных сетях. В паблике интернет-магазина не всегда целесообразно отражать весь каталог товаров — достаточно нескольких страниц, которые рекламируют те товары, которые продавец хочет продвигать. В этом случае в качестве каналов продвижения становятся доступны такие опции социальных сетей, как лайки и кнопки «рассказать другу», а значит товар получает дополнительную бесплатную рекламу.
Во-вторых, социальные сети дают возможность использовать и уникальные возможности таргетинга. Например, при продвижении товара через таргетированные рекламные объявления ВКонтакте, рекламодатель имеет возможность выбора не только города, жителям которого будет показано объявление, пола и возраста покупателей, он может показывать рекламу участникам групп и сообществ конкурентов. Простой пример: крупный и уважаемый интернет-магазин, в группе которого не одна тысяча подписчиков продает аналогичный ассортимент товаров. Рекламодатель при заказе таргетированной рекламы может выбрать опцию «показывать участникам сообщества» и в качестве «сообщества» указать группу конкурента. Таким образом, реклама будет транслироваться целевой аудитории, максимально заинтересованной в рекламируемом товаре.

Туннели конверсии в юзабилити магазина

Аналогично тому, как посетитель оффлайн-магазина проходит между рядами, стеллажами и полками, посетитель интернет магазина проходит по специальным туннелям конверсии, которые проложены для него на сайте.
Начнем с точки входа. Это может быть реклама определенного товара в Яндекс.Директе, в банерной сети или социальных сетях. Тогда, кликнувший на рекламу заинтересованный читатель попадает прямо туда, где его ждет предложение, от которого в теории он не сможет отказаться. Этот вариант самый простой, и им пользуется большинство владельцев интернет-магазинов.
Второй, несколько более сложный, но не менее эффективный (и при этом куда менее затратный вариант) — статейное продвижение. На сайте интернет-магазина можно разместить несколько десятков статей на самые «горячие» и актуальные для посетителей темы. Такие статьи хорошо индексируются поисковиками и приводят людей из поискового трафика, а при правильно выстроенных тоннелях конверсии, они шаг за шагом ведут потенциального покупателя к кнопке «заказать».
В процессе выстраивания туннелей конверсии мелочей не бывает: важно построить маршрут посетителя сайта таким образом, чтобы он не свернул туда, куда не планировалось, не кликнул по случайной ссылке, а прямиком попал на страницу товара или спецпредложения. Идеально выстроенные туннели конверсии, разумеется нуждаются в «проверке боем», то есть постоянном тестировании.
С помощью несложных инструментов аналитики (например, Яндекс.Метрики) можно увидеть маршруты посетителей по страницам сайта, «горячие зоны» и переходы. Только одна оптимизация этих маршрутов может заметно увеличить оборот интренет-магазина.

Немного о спонтанных покупках

Широко известен тот факт, что около 70% покупок совершается спонтанно: пришел, увидел и купил. Поэтому магазины в оффлайне так заботятся об оформлении своих витрин — они должны привлекать внимание, стимулировать покупателей заглянуть внутрь магазина и, в итоге, совершить покупку.
Те же принципы применимы и в работе интернет-магазина. Потенциальный покупатель ищет определенную вещь, но, попав на страницу каталога интернет-магазина, он может пойти и дальше.
Если на странице товара есть раздел «с этим товаром покупают», то выручка магазина может возрасти на 20-30% за счет наборов, комплектов и… спонтанных покупок. Покупательница, которая присмотрела и выбрала себе туфли ни за что не откажется от пояса, сумочки или шарфика в тон, а покупатель книг по бизнесу вполне может сделать заказ на книги по психологии переговоров или тайм-менеджменту для бизнесменов.
Достоверно известно, что если уже человек созрел для покупки, ему намного проще продать что-то еще и таким образом увеличить средний чек, товарооборот и доходность магазина.
Вторая ключевая точка, в которой можно стимулировать покупателя на дополнительные покупки — момент заказа. Дополнительное предложение (особенно если оно со скидкой или по специальной цене) можно сделать покупателю, когда он непосредственно перешел на страницу оформления заказа. В этот момент он уже психологически готов платить больше.

Не отпускайте его просто так

Мерчендайзинг начинается задолго до и заканчивается задолго после посещения клиентом станицы интернет-магазина. Предположим, покупатель просмотрел страницу с товаром, но то ли не до конца «созрел» для покупки, то ли решил отложить ее на потом. Не стоит отпускать его с пустыми руками. Для того чтобы сделать уходящему потенциальному покупателю самое-самое последнее предложение используется скрипт comebacker.
Как он работает?
При закрытии страницы всплывает вопрос (визуально или в сопровождении голоса диктора) «Действительно ли вы хотите покинуть страницу?» Этот скрипт действительно возвращает людей, которые закрывали страницу машинально или по ошибке — они возвращаются и делают заказ. Кроме того comebacker отлично работает на страницах с акциями и распродажами — в последний момент человеку делается максимально соблазнительное и выгодное предложение. По статистике этот несложный скрипт заставляет передумать и все же купить (или хотя бы оставить свой адрес электронной почты в обмен на небольшой подарок или бонус) от 5 до 10% посетителей.

Как вернуть потенциального покупателя

Как только человек входит в интернет, информация о нем становится доступна на специальной рекламной бирже — бирже ретаргетинга. Сайты, которые посещал посетитель, его пол возраст, предпочтения — все это за миллисекунды определяет рекламу, которую он увидит.
Если интернет-магазин покупает рекламу на бирже ретаргетинга, то посетителю, который уже побывал на страницах магазина, реклама товара, который он просматривал, будет показана снова и снова. В конечном счете срабатывает механизм множественных касаний: происходит разогрев холодного посетителя до стадии «горячего клиента».
Тонкость ретаргетинга состоит в том, что для каждого человека реклама создается индивидуально: мужчины, посещавшие интернет-магазин одежды увидят рекламу рубашек и кроссовок, а девушки — босоножек и купальников. Но это еще не все, механизм ретаргетинга позволяет охватить рекламой пользователей, которые по ряду параметров похожи на ваших покупателей. Это обстоятельство позволяет привлекать на страницы интернет-магазина действительно целевую аудиторию.

Множественные касания

Большинство интернет-магазинов практически не работают с базами своих подписчиков. Адреса электронной почты покупателей собираются только в момент оформления заказа, и в лучшем случае несколько раз в год клиентам отправляется письмо с описанием скидок и акций. Таким образом теряется контакт с целевой аудиторией — настоящими и потенциальными покупателями. Затрачиваются огромные средства для привлечения посетителей на сайт, однако посетитель, который не готов сделать покупку прямо сейчас просто уходит с сайта, и, скорее всего, безвозвратно.
Что можно сделать в этой ситуации?
Воспользоваться мощными инструментами email-маркетинга: можно и нужно собирать адреса электронной почты у всех посетителей сайта. В обмен на адрес электронной почты можно предоставить купон на скидку, небольшой подарок или полезную информацию, оформленную, как электронная книга, например, на тему «Как выбрать пластиковые окна», или «Новейшие тренды этого года», или «100 советов по… ».

Ключевые вопросы, которые решает email-маркетинг в презентации товаров

Что делать с адресами электронной почты клиентов и потенциальных покупателей?
В первом «приветственном» письме можно поблагодарить человека за то, что он оставил свой почтовый адрес, и начать выстраивать дружеские и неформальные отношения с будущим покупателем. С помощью электронной почты можно не только представлять полезный и интересный для читателя контент, который завоюет его доверие. С самого первого письма уже можно начать продавать. Например, покупатель уже почти готов совершить покупку, привык к персональному обращению или у него возникли вопросы — получив прямую ссылку на службу поддержки интернет-магазина, он возможно сделает тот шаг, который отделял его от покупки.
Всегда приятно получать подарки, поэтому даже если за подписку на новости интернет-магазина никаких бонусов и подарков не было обещано, то читатель, получивший неожиданную скидку, сертификат или подарок в самом первом письме, будет с готовностью открывать и все прочие письма.
И, наконец, с помощью писем продавец имеет отличную возможность подтолкнуть будущего клиента к покупке. Здесь можно использовать целый веер стратегий:
– Письма-напоминания человеку, который начал оформлять заказ, но прервался на каком-то шаге, или оформил заказ, но не оплатил его. В таких письмах хорошо использовать одну ссылку или кнопку, которая ведет читателя на ту станицу, где процесс оформления заказа был прерван.
– Письма из серии «последний шанс». Если запас товара подходит к концу или обновляется коллекция, то самое время дополнительно простимулировать продажи. Читатели рассылки и посетители страниц сайта, как и все остальные люди склонны откладывать решение о покупке «на потом». Использование тактики последнего шанса заметно повышает продажи.

Нет пустым полкам!

Существует одно обстоятельство, которое может свести на нет все усилия по внедрению правильного мерчендайзинга в интернет-магазине.
Если в реальном магазине половина полок пустует, то покупатель скорее всего не зайдет в этот магазин второй раз: слишком наглядно отсутствие полноценной выкладки сигнализирует о каком-то неблагополучии.
Поэтому если хотя бы на 20-30% товаров интернет-магазина красуется значок «нет в наличии», то посетитель вряд ли захочет иметь с таким магазином дело. А значит, важно позаботиться о том, чтобы полки виртуального магазина просто ломились от товаров, а сам магазин создавал ощущение процветания и изобилия.